MARCHESHIRE

di Cristiana Colli

Marcheshire. La parola magica la scrisse lo scorso anno, in un  lungo articolo domenicale, il New York Times, e l’associazione immediata andò alla Toscana e al mitico “chiantishire” modello di qualità turistica, sintesi felice di economia, cultura, qualità della vita. Qualcuno dall’altra parte del mondo aveva finalmente nominato qualcosa che appariva un’ambizione solo sussurrata, mai definitivamente compresa e interiorizzata.

Fu un sussulto di consapevolezza.

Per la regione che sta sotto Rimini, vicino a Bologna, al confine con l’Umbria, genericamente sul mare Adriatico, che assomiglia alla Toscana ma anche all’Abruzzo ma anche all’Umbria, a tre ore da Roma e da Venezia, la regione di Leopardi di Mario Giacomelli e di Rossini, ma sarebbe un lungo elenco, fu l’occasione di dare nome ad una grande possibilità, oltre l’intrinseca ritrosia e riservatezza. Dare nome se non  corpo a molte potenzialità ha dissimulato e reso evidenti però altrettante criticità. Paradossalmente proprio nella difficoltà (impossibilità?) di azzeccare un’identità di sistema, di uscire dal “non è” sta la grande scommessa di questo territorio, l’asset privilegiato, la differenza. Dov’è allora la novità di un paesaggio, quello della città adriatica marchigiana, non ancora usurato, consumato, in attesa di rappresentazione?

Eccola la seconda parola magica che ancora nessuno è riuscito né a pronunciare né a realizzare: rappresentazione. Perché se è vero che “non è” tante cose è altrettanto vero che non è chiaro che cosa sia, questione di non poco conto ai fini dello sviluppo in generale e dello sviluppo turistico in particolare. Domanda che vale tanto verso l’esterno quanto verso l’interno e impone una doppia consapevolezza, esibita da un lato e condivisa dall’altro.

Le Marche, e il plurale è d’obbligo, resta(no?) una regione a forte vocazione manifatturiera: in questo stanno le sue radici profonde e non è un caso che solo da poco tempo si parli di un modello di sviluppo turistico che potrà essere parallelo e complementare ma mai alternativo. Questo è vero a  partire dall’antropologia, da quella gloriosa storia antica del mezzadro prima e del  metalmezzadro poi che aveva sì, tra le altre, la cultura dell’accoglienza ma di diverso segno e quasi interamente mirata alla costruzione del capitale sociale e dei fattori comunitari, ma non certo quella cultura dell’ospitalità  interiorizzata della Romagna per cui l’ospite è il core business, il fattore di innovazione orizzontale dell’essere e del fare impresa, prima ancora che il destinatario di beni e servizi. Ma non ha nemmeno quello sguardo altero e consapevole della Toscana che da sempre ha guardato e pensato in prospettiva internazionale: lo ha fatto nella produzione culturale, nell’economia di territorio, nelle forme della residenza, l’ha scolpito nella sua identità. E tutto ciò accade nel momento più difficile, in cui al cambio repentino dei target, degli stili di vita e di consumo, alla trasformazione in direzione post-fordista del lavoro e quindi nell’idea stessa del tempo e della sua gestione in cui i confini tra lavoro apprendimento e conoscenza appaiono non solo sfumati ma spesso sovrapposti, all’emergere di nuovi competitors nel mercato mondiale Croazia Spagna e Grecia in particolare, occorre rispondere con rapidità e modelli di sviluppo turistico innovativi per una regione che questa vocazione non l’ha avuta storicamente se non per alcune specificità, per esempio quelle dei flussi legati alla Basilica di Loreto. Questa verità, al di là degli indicatori qualitativi quantitativi e di analisi sociale, la dicono le scelte di governance  legate alle politiche pubbliche: dagli investimenti sul territorio e sulle grandi reti di collegamento, aeroporto e porto in primis, ma anche ai rapporti che hanno definito le relazioni con Ferrovie dello Stato prima, con Trenitalia ora, fino al rapporto tra le comunità.

Un Territorio che adesso si trova con un forte carico di aspettative sia legate alla riconversione, seppur parziale di suoi comparti economici, sia ad una nuova centralità dell’area che si sta sedimentando, e chiede progettualità e idealità orizzontale, e una rinnovata visibilità.

E allora la prima questione è concettuale ed è legata all’identità, al racconto e alla rappresentazione: di che cosa e per chi. Da questa  difficoltà di concepire e quindi operare in un quadro organico di area vasta almeno marchigiana, che finora ci si è permesso di non avere, discende tutto. Se altri comparti produttivi hanno una storia di distretto, seppur trasformato, a cui riferirsi e quindi dei possibili modelli evolutivi, il comparto turistico fino ad ora mai cruciale, è alle prese con problematiche di breve medio e lungo termine, di tipo strutturale. Ecco perché spesso le analisi e le valutazioni in ordine al turismo tendono, con paragoni impropri,  a non andare al cuore del problema: modello Romagna da una parte, modello  Toscana e l’Umbria dall’altra. Senza comprendere che questa regione è diversa da entrambe e proprio dalla diversità può qualificarsi, a partire dall’alterità non dalla similitudine, anche se qualcosa si mantiene analogo. Una regione che nella sostanza è un grande museo, parco naturale e marino a cielo aperto con riconoscimenti ormai storici come le Bandiere Blu, un outlet diffuso per brand più o meno globali, una rete di città d’arte nelle quali si va da Piero della Francesca al Lotto all’archeologia alla carta alla ceramica, un tessuto di borghi murati tra le colline coltivate, un sistema articolato di vallate che vanno dal mare all’appennino, servizi che spaziano dal nuoto allo sci.

Tante, tantissime potenzialità, troppe per restare disomogenee.

Ma vale per il turismo quello che vale per tutto il sistema marchigiano: immaginare un percorso di sviluppo, con un pensiero che colleghi le decine di comunità diffuse, scollegate da una carenza infrastrutturale impensabile da colmare almeno per gli assi intervallivi, un territorio ricco di tutto ma con varie debolezze.

La prima è nella difficoltà di elaborare una governance fatta di  autonomie ma di interscambio, di competizione ma di coalizione, di  razionalizzazione dell’uso del territorio in funzione delle sue diverse vocazioni, un ampio e articolato sistema urbano, una metropoli diffusa tra costa ed entroterra, sofisticato ma delicato, nel quale lo smaliante protagonismo dei singoli si raccorda all’innovazione delle dinamiche di relazione tra le  parti verso nuovi percorsi di senso.

La seconda è nel fare racconto, rappresentazione, comunicazione di questa ricchezza, con l’utilizzo di linguaggi e strumenti contemporanei, il che  significa di fatto vendere l’idea di un territorio non gli esercizi, vendere il plurale, creare quelle condizioni generali nelle quali il mercato agisce poi per selezioni successive. Ben oltre la considerazione generale, in gran parte vera fino ad ora, di un turismo di “marchigiani nelle marche”.

La terza è nella scommessa di essere attori dell’Adriatico, nell’Adriatico. Solo così la sfida trans-frontaliera trascende le mere dichiarazioni, con politiche coalizionali vere, che "buttino" Ancona e le Marche nel Mare Interno per dirla con Matvejevic’, come provocatoriamente sostiene Fabio Renzi della Fondazione Symbola.

In questo contesto si colloca la ricerca-azione  che il Consorzio Aaster ha condotto per conto della Provincia di Ancona-Assessorato al Turismo, a partire da alcune considerazioni teoriche.

Innanzi tutto quella di rovesciare la prospettiva. Non più turismo ma turismi, non solo per una pertinenza concettuale all’idea plurale della regione, ma come chiave di lettura che salda i bisogni contemporanei, i trend socio-culturali con uno sviluppo economico possibile, a partire dalle condizioni storiche ed evolutive del territorio e dalla sua organizzazione.

La lettura al plurale non è solo una necessità aderente alla domanda è la condizione imprescindibile di qualsiasi offerta. Le Marche sono già strutturate al plurale, ma il plurale disorganico è dissipazione e concorrenza interna, e vale per tutti i turismi, da quello balneare-costiero a quello religioso, da quello eno-gastronomico  a quello dell’alta ristorazione a quello naturalistico, da quello degli outlet a quello della nautica. Accettare il plurale e implementarlo significa prendere atto dei cambiamenti inevitabili rispetto ai turismi che si sovrappongono e si intrecciano orizzontalmente sul tempo e sullo spazio e che permettono di realizzare, se gestiti, quello che pare essere il grande anelito alla de-stagionalizzazione. Che fuori dalla consueta definizione significa allungare non solo i giorni e i mesi dell’offerta turistica ma talvolta anche le ore, come per esempio stanno progettando le politiche di marketing delle Grotte di Frasassi.

Non solo: Ancona per le sue caratteristiche territoriali, la sua centralità infrastrutturale, la sua posizione baricentrica rispetto al resto della regione, e per la compresenza di tutti i turismi possibili dell’area, appare una sorta di paradigma delle criticità/potenzialità di un modello di sviluppo turistico possibile.

L’ascolto degli stakeolders, dagli operatori agli amministratori, dagli imprenditori agli eventologi agli studiosi alle organizzazioni di categoria, mostra uno scenario nel quale le aspettative vertono sulla necessità di metter mano ad un riposizionamento strategico, a obiettivi di medio lungo termine, investimenti sulle infrastrutture più correlate al turismo, porto aeroporto, a incentivi per la modernizzazione delle strutture e dei servizi, ma soprattutto guardano alla comunicazione e alla promozione coordinata. Molte di queste richieste, al di là delle dinamiche di mercato rispetto alle quali ogni operatore dispiega la sua competitività, hanno una precisa destinazione: l’Amministrazione Regionale soprattutto, cui però si affianca con un ruolo non secondario l’Ente Provincia, chiamata nell’alveo dei suoi poteri a fare da raccordo tra le tante e piccole comunità non autosufficienti, alle prese con sempre più scarse risorse  umane e finanziarie.

Alle istituzioni insomma il mondo trasversale degli operatori che a qualunque titolo agiscono nel mercato, chiede politiche di intervento sui beni competitivi territoriali, sulla piattaforma strutturale che renda conoscibili e intelligibili le diverse attrattività dell’area.

Ma alcuni sembrano essere i punti cruciali della riflessione.

Rispetto allo storico riconducibile al turismo costiero-balneare il quadro che emerge dalla ricerca, restituisce l’immagine di un mondo che deve fronteggiare la sua “maturità” da un lato, e la sua “ri-nascita “ dall’altro. Il problema non sta nella bellezza o nella pulizia della fascia di mare Adriatico che bagna la provincia di Ancona, ma piuttosto sembra essere relativo a situazioni non  gestite nel corso degli anni, come quella dell’ammodernamento delle strutture ricettive, a potenzialità ancora inespresse, come quella relativa a porto ed aeroporto. Tutti problemi che paiono ricondursi ad un’identità turistica non ancora acquisita.

I cambiamenti sociali nell’organizzazione del lavoro e del tempo libero rappresentano un serio fattore di rischio per questo tipo di turismo perchè portano ad una diversificazione e ad un frazionamento delle ferie durante più periodi. Non solo: il nuovo turismo dei voli low cost e delle offerte last minute apre il mercato a nuovi e molto competitivi sistemi turistici. La sfida appare quella di passare da un disorganico sistema di turismi, a un sistema turistico forte ed identitario, che faccia della varietà dell’offerta un punto di forza, ma che sappia allo stesso tempo promuovere la diversità e l’alterità del territorio provinciale rispetto agli altri sistemi turistici. In questo contesto, quindi, destagionalizzare e ampliare qualitativamente e quantitativamente l’offerta diventano due passaggi pressoché obbligati, fra l’altro in stretta relazione l’uno con l’altro per intercettare nuovi flussi e riposizionare l’offerta a partire dalle  potenzialità inespresse.

Cogliere nella sostanza il plurale, significa dal punto di vista turistico sentirlo come un moltiplicatore: in sostanza non c’è più una filiera del turismo ma tante filiere che chiedono accompagnamento e micro-pacchetti dedicati, non definitivi ma costantemente aggiornati e migliorati rispetto ai comportamenti di acquisto, non tanto delle singole località quanto del brand Marche.

La necessità di una riqualificazione complessiva costringe ad intervenire  sull’offerta dei servizi rispetto alle fasce di clientela vecchia e nuova, e sulle strutture. Se la frontiera è un turismo di qualità, di quello che si offre di come lo si offre significa che  la qualità è totale o non è. Ciò che è stata l’economia turistica fino ad ora è sempre meno competitiva rispetto ai prezzi e rispetto ai bisogni, definitivamente cambiati. Altrettanto vale per la chimera della de-stagionalizzazione e del turismo congressuale alle condizioni attuali: il territorio anconetano, ma vale per la regione tutta, non ha né la cultura né le strutture, né sta facendo gli investimenti necessari  per aprirsi a queste occasioni commerciali.

A questo si aggiunge la mancanza di una classe imprenditoriale legata al turismo disponibile ad investire sul personale e sulle strutture: si conferma un comparto storicamente residuale, nonostante buone scuole alberghiere, quelle di Senigallia e Loreto, e ottimi professionisti dell’alta ristorazione.

In una fase in cui la concorrenza estera si  caratterizza per una maggiore qualità a minor prezzo, appaiono stressati tutti i fattori peculiari dell’offerta, cui si aggiunge l’estrema frammentazione delle strutture già esistenti che  rende difficile un qualsiasi rapporto tra piccoli albergatori marchigiani e tour operator. Un’impasse culturale che pare essere un ulteriore ostacolo alla modernizzazione non solo relativa all’estetica, al design e all’arredamento degli esercizi, ma anche  agli aspetti immateriali, non meno importanti. Tra le carenze dell’offerta alberghiera locale fatta in gran parte  di piccole pensioni a gestione familiare nate durante il boom degli anni ’70, emerge un ulteriore fattore, ossia il sottodimensionamento dei singoli esercizi, sia in termini di capitalizzazione che di posti letto.

Modernizzazione invece che tiene il passo per quanto riguarda B&B, country house, hotel de charme, ristoranti, locali di intrattenimento.

Tuttavia quello delle strutture alberghiere è un problema, non “il” problema delle località balneari in provincia di Ancona. Appare evidente come, più in generale, tutta l’offerta continui ad essere tarata su standard che corrispondono sempre meno ai target e ai desideri delle varie tipologie del turismo contemporaneo.

Porto e Aeroporto per l’incoming o per l’outgoing? Non è una domanda oziosa.

La prima considerazione riguarda le rotte, palesemente orientate all’ “andar fuori” piuttosto che ad accogliere: Londra, Parigi, Barcellona, Monastir, le Isole Baleari, Sharm el Sheik, la Croazia. Paradossalmente si potrebbe dire che Ancona è capillarmente collegata con gran parte dei suoi potenziali competitors esteri. Questa situazione appare pesantemente deficitaria in relazione soprattutto all’importanza strategica che i collegamenti aerei low cost hanno avuto per altri sistemi turistici, soprattutto esteri. La valutazione, molto diffusa, è che l’aeroporto non assolva alla funzione di porta d’ingresso per il sistema turistico marchigiano nel suo complesso, mentre è auspicio comune che esso possa diventarlo. Il nuovo aeroporto, un’eccellente opera di architettura contemporanea,  potrebbe recepire quelle che sono le istanze del territorio: ma senza un sistema turistico in grado di promuoversi, serve a poco aggiungere rotte in una logica di “incoming”, perchè sarebbe solo un investimento anti-economico. La chiamata in causa, in questo caso, riguarda soprattutto le istituzioni, portatori d’interesse sia per quanto riguarda lo scalo, sia ovviamente per quanto riguarda lo sviluppo economico del territorio.

Sintomatico è il fatto che vi siano collegamenti giornalieri con ben tre città rumene - Bucarest, Timisoara e Oradea – presumibilmente a favore degli imprenditori locali che vi delocalizzano alcune fasi del processo produttivo. Anche questo è il segno di una tendenza a pensarsi come realtà prettamente produttiva e manifatturiera, piuttosto che turistica.

Analogo discorso si può riferire al porto, per ammissione dello stesso Presidente dell’Authority  Giovanni Montanari, ad altissimo potenziale di sviluppo, cruciale per l’adriatico. Porto industriale, porto turistico, o entrambi? Con quali scelte? Con quali reti di collegamento? Non certo quelle odierne che segnano uno dei punti più critici della viabilità anconetana soprattutto nei mesi estivi.

Ma più in generale, il  richiamo a nuove politiche di incoming, parte fondante del riposizionamento strategico,  non può essere quello di accordi su larga scala, di grandi numeri, peraltro di difficile realizzazione sia rispetto all’offerta alberghiera attuale e di breve/medio periodo, sia per la percezione, e quindi la disponibilità di investimento, che i tour operator mostrano nei confronti di questo territorio. Questo principio di realtà può non essere un handicap ma una risorsa se tiene conto delle peculiarità, della geografia della regione e della sua urbanizzazione: un incoming diffuso, segmentato, articolato sul territorio,  mirato e coordinato sui turismi possibili. In questo senso è da considerarsi incoming indiretto la presenza di molte località sulle Guide: Arancione del Touring, di Legambiente o dei vari B&B, oltre alle più diffuse legate all’eno-gastronomia, agli outlet, alla ristorazione. L’esempio di Corinaldo insegna che gli standard imposti dall’essere presenti su guide importanti offre alle comunità una visibilità qualificata ma allo stesso tempo le obbliga a realizzare una qualità  totale, civica e culturale, di cui beneficia l’intera cittadinanza e più in generale il territorio. Sono forme indirette e innovative di conquista e di dialogo con nuovi segmenti di clientela, a  partire da quel ricco patrimonio di vivacità e intraprendenza dal basso, prima caratteristica di competizione virtuosa tra le comunità, che immette una quantità enorme di iniziative nei vari circuiti di comunicazione più o meno locale.

L’infrastrutturazione culturale del Territorio che nella prassi è contenuti e metodi, costituisce la premessa perché la Cultura sia il punto più alto non  a valle ma a monte nella catena del valore. Anche se lo è già nei fatti, storicamente: il Bello diffuso, dal romanico al barocco dalle chiese ai teatri ai siti archeologici  alle pinacoteche ovunque e comunque, è già un fattore competitivo contenuto nell’economia, nei prodotti, nello stile di vita, perché è nell’identità. Non è un’invenzione di oggi ma un valore costititutivo nella lettura delle dinamiche di sviluppo territoriale: l’intangibile interiorizzato al di là della reale consapevolezza. Tutto questo è già nelle scarpe e nelle cappe, nell’elettronica e nei cappelli, nelle lampade e nei vestiti, nei giocattoli e nei cartoni animati, nell’oggettistica nei mattoni e nelle cucine: queste merci sono i primi ambasciatori di un Paesaggio intelligente.

La novità è che adesso va nominato, organizzato, e che il collegamento sistematico tra economia turismo e cultura sia la grande scommessa, a parole tutti gli attori lo sostengono.

Non solo il cosa si fa ma il come lo si fa: la finalizzazione e il racconto quindi la comunicazione, sono dunque la prima condizione per qualsiasi “incoming della cultura”.

Anche se di fatto, per esempio, l’accorpamento delle deleghe assessorili, fatto sostanziale e non simbolico come il Governo centrale insegna, accade non nelle città più grandi ma solo nelle piccole comunità, nelle quali spesso è lo stesso Sindaco a ricoprirle entrambe.  E in questo il dinamismo dell’entroterra in termini di progettualità passione civile e innovazione è certamente superiore a quello della costa. Non è un caso che alcuni tra i più interessanti  progetti museali di questi anni siano in luoghi che dire minori è un eufemismo: a Serra de’ Conti il Museo delle Arti Monastiche; a Montefortino, il Museo Civico; a Corinaldo, la Pinacoteca, a Castelleone di Suasa, il sito archeologico. E’ un lungo elenco di belle avventure che  per quanto importanti, tuttavia faticano ad uscire dalla filologia, qualche volta da una certa naiveté, da un recupero comunque  politically correct nei modi e nelle invenzioni quand’anche originali.

Più variegata, perché meno complessa, è l’offerta in termini di eventi temporanei.

L’esperienza del CaterRaduno a Senigallia, legato alla trasmissione cult di Radio Due Caterpillar, dopo le edizioni precedenti in Romagna, segna un punto di qualità progettuale dell’offerta e di discontinuità nel modo di raccontare e “vendere” la città.

La radio e le sue voci, che è con noi in viaggio, ci informa, aggiorna, diverte, accompagna nelle strade e nelle storie del mondo, è un mezzo di comunicazione che si costruisce sull’assenza, la distanza, immateriale, invisibile, remoto eppure intimo, diretto. Via privilegiata per l’intelligenza e le emozioni che sta vivendo un momento di grande successo, una nuova centralità testimoniata dalla concorrenza virtuosa tra le reti della radio pubblica, network radiofonici privati storici e grandi gruppi editoriali  che di nuovo investono su un mezzo intrinsecamente vocato all’approfondimento e alla qualità. Virtuale eppure reale nel portare avanti idealità, differenti consumi e valori, nell’orientare stili di vita e di conoscenza. La radio attraversa trasversalmente le appartenenze, le generazioni, le differenze: crea e ricrea comunità temporanee sulle ragioni dello stare insieme e della condivisione.

Questa esperienza coglie e salda  just in time un linguaggio contemporaneo tra i più efficaci e meglio percepiti con l’accesso a nuovi segmenti di utenza potenziale che si riconoscono e si spostano, disponibili quando non vocati all’itineranza. Non solo: il passaggio dall’intangibile e fascinoso mondo della radio alla comunità, attraverso la reiterazione del messaggio e dell’invito al CaterRaduno, inventa un accesso alla città che si lega ad un format di successo qualitativo e a un prodotto trendy ma allo stesso tempo di grande ascolto della radio pubblica. Dare volto e cittadinanza alle voci della radio oltre la radio attraverso il dialogo con le comunità, è un moltiplicatore che collega con intelligenza e passione, linguaggi contemporanei e mezzi della comunicazione di massa, flussi e luoghi, giacimenti del territorio e comunità temporanee.

Altre iniziative di diverso segno ma di eguale efficacia sono, per qualità e ambizione, di respiro nazionale quando non internazionale. Probabilmente ha fatto scuola la straordinaria esperienza pesarese del Rossini Opera Festival, un esempio di come una città attraverso la cultura si qualifichi a livello globale.

Il  Festival Cantar Lontano, diffuso su tutta la provincia di Ancona, nelle chiese e nelle abbazie delle piccole comunità spesso aperte eccezionalmente, che si svolge di notte, con canti e suoni antichi di struggente religiosià, ma comunicata con una grafica sofisticata e contemporanea,  se rappresenta l’estrema offerta per una nicchia di adepti, è pur vero che interpreta perfettamente progettualità culturale, modernità e filologia. E proprio per questo riesce, con la qualità e la suggestione, a diventare trasversale e comunque intuito e percepito anche da chi non possiede le mappe cognitive e le tecnicalità di questo tipo di musica.

Più istituzionale ma non meno efficace il Festival Pergolesi-Spontini che attua una sorta di “prima”coalizione nel nome e nell’indirizzo, volendo unire in un’unica offerta  il recupero e la valorizzazione di due grandi compositori.

In questi progetti è implicito il valore della declinazione su scala territoriale come unico palcoscenico possibile per tradurre nel modo e nel contenuto, un’idea: entrambi i festival non avrebbero senso in un’unica sede, senza il collegamento con il valore intrinseco dei luoghi, senza la necessità della scoperta e del movimento.  Singolare e stravagante ma curioso il Summer Jamboree: Senigallia non è l’America degli anni 60-70 ma per una settimana lo diventa: nel segno di Elvis e del Rock la città si trasforma con concerti, sfilata di macchine d’epoca, juke-box , brillantine: un raduno che ha pochi eguali nel mondo e che ormai si caratterizza come una tappa del revival e dell’attualizzazione di questo genere musicale e di costume. Nel solco della tradizione, la mostra dedicata a Gentile da Fabriano, voluta e finanziata da Francesco Merloni, è stata accolta dalla comunità anconetana a e marchigiana come un’occasione per sperimentare la rivendibilità del patrimonio artistico e storico a fini turistici finalizzata ad offrire ai visitatori il Paesaggio, oltre l’evento. E’ sicuramente un primo sostanziale esempio di coalizione mirata di più soggetti, pubblici e privati, che hanno individuato e condiviso un obiettivo comune, e i numeri dicono con risultati di rilievo. Sono esperienze diverse ma significative e sufficientemente solide che dimostrano come il Territorio sia vitale e sorprendente su molti fronti, ma anche di come manchi un piano organico che inquadri questi ed altri eventi in un vero e proprio incoming dedicato.

Brilla purtroppo per l’assenza ogni investimento sull’architettura contemporanea di committenza pubblica. Ci sono storie importanti come il nuovo aeroporto di Ancona, la Biblioteca San Giovanni di Pesaro, il dipartimento di biologia molecolare di Camerino, il terminal delle corriere di Macerata, ma nessun museo o sede espositiva o spazio pubblico fruibile a più utenze. Eppure non c’è bisogno di scomodare Bilbao, Lucerna o  Bregenz per capire che  questa è una  scommessa vincente non solo come offerta di nuova cultura e nuovi segni nel paesaggio, ma come piacere dello stare bene nei luoghi, piacere del bello e della contemplazione. Una chiave di modernità e di modernizzazione ovunque vincente, a maggior ragione quando si lega  all’arte contemporanea, l’altro gap.

Basta guardare non solo oltre confine ma anche a quanto accade in altre regioni italiane dove arte e architettura contemporanea insieme definiscono gli standard di eccellenza, e aiutano le comunità a ripensarsi nei propri tessuti urbani e identitari almeno quanto nelle vocazioni ad intercettare nuovi flussi di visitatori. Comunità peraltro di medie- piccole dimensioni, non necessariamente metropoli, capaci di rifondare i re-inventare i luoghi delle centralità territoriali, culturali e sociali. Ma una sorta di conformismo sembra tenere compressa e marginale la cultura diffusa della qualità architettonica e relega le migliori eccellenze a una committenza quasi esclusivamente privata, come quella legata a gruppi industriali che hanno investito sui loro siti produttivi e sugli headquarter, da Guzzini a Prada, da Umani Ronchi a Hugo Boss a Linea Marche.

Non che non esista una media architettura di qualità, principalmente residenziale e pochissimo alberghiera, ma è un  fermento che spesso cerca nei luoghi le identità del passato più che quelle del futuro, attraverso un neo-tradizionalismo modernizzato  fatto di mattoncini e cemento a vista, percepito più solido e rassicurante, meno discutibile: il valore di simbolo, di icona del territorio si preferisce affidarlo ad altri luoghi e l’anelito alla modernità magari ad eventi piuttosto che a nuove costruzioni. E’ singolare l’assenza di un ardire concreto e riconosciuto,  di un canale di credito e di disponibilità produttiva e progettuale  verso il contemporaneo, come avviene in territori di analoga morfologia e geografia, dalla Toscana al Piemonte al Trentino, per citare  alcuni esempi. Ci sono tuttavia evidenti e felici eccezioni come quelle legate al design a Recanati, il Centro Pescheria per l’Arte Contemporanea a Pesaro non casualmente guidato da un imprenditore-collezionista come Andrea Ugolini, e qualche saltuaria iniziativa più o meno privata. Questione tanto più  sorprendente nella regione che ha piccole e medie imprese leader dal formidabile spirito di anticipazione, che hanno saputo incorporare la creatività  nei prodotti e nei processi, nell’organizzazione, nelle forme e nei luoghi della vendita, in tutto il mondo. Queste titubanze che mostrano una scarsa consapevolezza, riguardano anche luoghi a forte carica simbolica, vere chiese laiche in attesa di destinazione oltre il mero recupero funzionale, come la Mole Vanvitelliana di Ancona e la Rotonda di Senigallia.

Titubanze che, sia per gli eventi temporanei sia per la realizzazione di nuove architetture e nuovi luoghi, mostra  come ancora non sia stata individuata una vera metodologia di found-raising per la cultura, e di alleanze internazionali per la valorizzazione del patrimonio artistico della regione. L’essere in grado di immaginare e poi gestire progetti di questo tipo impone di pensare globale e agire locale. Necessità tuttavia  ben chiara al neo-assessore regionale alla cultura Giampiero Solari che ha scelto di intraprendere un’analisi se non ancora azioni concrete palesi, in questa direzione.

Il dialogo tra costa ed entroterra. Per stare all’antropologia e al significato, le comunità dell’entroterra vivono un fermento quantitativamente significativo che crea legami, appartenenza, identità per i marchigiani, e per le nuove forme di residenza italiana e straniera, ma è anche tra i fattori frenanti, soprattutto in relazione alle risorse, per una politica turistica  di prospettiva più ampia, necessariamente attenta  più al generale che al particolare. Una creatività indubbia nell’immaginare le ragioni, talvolta improbabili, di collegare luoghi a pensieri più o meno colti e più o meno pertinenti con le vocazioni, una vitalità però che diventa oggettiva competizione.

A questo si aggiunge il tema dei collegamenti extra-urbani, pressoché inesistenti,  che costringe ad una mobilità sostanzialmente privata e a percorsi “individuali”, il che significa automaticamente misurarsi con quei target che hanno nell’autonomia un plus privilegiato. L’alternativa è un circuito scontato e obsoleto che fatalmente tocca le stesse mete, e racconta le stesse cose. Ma al di là di questo, che comunque non è il problema principale vista la tipologia dei turismi possibili, la risorsa-chiave del dialogo tutto da costruire tra entroterra e costa, resta spesso solo una dichiarazione. Domina una sorta di “campanilismo nel campanilismo”che è virtuoso rispetto alle singole comunità perché sa muovere energie passioni e buone iniziative, ma impedisce di collegare realmente le parti del territorio al di là di qualche buon esempio. Sono difficoltà che vanno dalla comunicazione integrata e finalizzata alle reti territoriali di promozione, dalla costruzione di pacchetti mirati alla capacità di fare massa critica per presentare, nell’offerta globale, un unico “prodotto marche” articolato ma omogeneo. A questa situazione frammentata non ha finora posto rimedio l’Ente Regione, poiché al di là delle dichiarazioni non è chiara la strategia turistica complessiva e questo affida ai territori il ruolo di protagoniste con la conseguente moltiplicazione delle risorse umane e finanziarie e soprattutto l’impossibilità di dare una intelligibile rappresentazione esterna. I “poteri forti” del turismo marchigiano sono in realtà ancora le lobby degli albergatori e delle strutture marine, perché tutto il resto è frutto di iniziative poco più che individuali e anche se organizzate comunque poco coordinate. La difficoltà di dialogare con le istituzioni e tra le istituzioni di diverso grado è forse il dato più appariscente e conferma peraltro che i Sistemi Turistici Locali non funzionano e in ultima analisi non servono. Per questo c’è grande attesa e fiducia rispetto alla nuova legge regionale  che ci si augura riesca a razionalizzare il sistema.

Ma il tema dell’entroterra è la grande scommessa per tutti, e paradossalmente sta lì la possibilità di salvare il turismo costiero in crisi, cosa che a oggi accade solo marginalmente.

Parlare di entroterra significa anche considerare due turismi di grande importanza: quello legato al sacro  e quello dei parchi.

Il turismo legato al sacro nella regione che fu stato pontificio è qualcosa di molto radicato e di profondo, ben oltre i luoghi simbolo che attirano ed esibiscono numeri da capogiro, come Loreto con i circa 3 milioni di pellegrini ogni anno. E’ una presenza continua nelle strade, nei borghi, nelle città, nella sensibilità e nella percezione del territorio. Che comunque si traduce anche in circuiti molto definiti: oltre a quello laureano, Corinaldo con la devozione legata al culto di Santa Maria Goretti, e il circuito delle abbazie romaniche che si sviluppa su tutta la regione. Non è un caso naturalmente che il Festival Cantar Lontano si realizzi proprio qui e proprio in questo modo, con questa liturgia laica; non è un caso che alcuni dei massimi capolavori del Crivelli siano in sperdute chiese di campagna nel sud delle marche. E non è un caso anche che questi luoghi diventino sempre più cenacoli di riflessione filosofica e civica come l’Eremo di Monte Giove a Fano. Stanno anche cambiando gli utenti di queste forme differenti di devozione: non più solo i pullman organizzati dalle parrocchie ma i meeting dei giovani, non solo il passaggio per un ex-voto ma anche la riflessione politica e l’esperienza mistica nel monastero, o i pellegrinaggi interconfessionali.

Di decisiva importanza è la prospettiva internazionale che questo turismo prospetta a partire da Loreto e verso Medjugorie: una vicinanza spirituale che coincide con quella geografica e potenzialmente arricchisce il già consolidato percorso che da Assisi passando per Loreto arriva a San Giovanni Rotondo.

Il turismo legato al patrimonio naturalistico, eno-gastronomico e ai parchi  si dispiega su tutta la regione e contribuisce non poco a definirne accessi, qualità, trasversalità dell’offerta e visibilità. Sono aspetti collegati di un’unica risorsa, quella  che mette insieme i valori immanenti e il lavoro degli uomini. La provincia di Ancona, con il Parco del Conero e il Parco Gola della Rossa-Frasassi si raccorda idealmente, e in parte fisicamente, alla dorsale appenninica che tocca a nord il Montefeltro e a sud i Sibillini,  cui si aggiunge almeno in una prospettiva futuribile quello dei parchi della costa croata. Nell’economia dei turismi dell’area, e anche della  provincia di Ancona, tutto questo ha grandi prospettive. Non va dimenticato che  l’unico prodotto internazionale del territorio a oggi, le Grotte di Frasassi, è anche parte fondante di quel  turismo religioso sull’asse Assisi-Frasassi-Loreto-San Giovanni Rotondo, e si interseca al circuito delle abbazie dell’entroterra. In pochi chilometri quadrati, ed è un esempio emblematico, coesistono e si rafforzano a vicenda turismi che dialogano con altri turismi, peraltro emergenti e sempre più ricercati, come quello dell’eno-gastronomia e della qualità della residenza.

Anche se alcune scelte stridono con la filosofia che pone al centro dello sviluppo il Paesaggio, soprattutto nel momento in cui accanto a luoghi di intatta bellezza si sceglie di potenziare l’attività estrattiva delle cave per favorire l’economia delle infrastrutture in itinere. Sono modelli di sviluppo che è difficile tenere insieme e mettono a dura prova le piccole comunità, davanti alla delicatezza di un ecosistema che si vuole  proteggere ma che  si rischia di minare.

Il tema dei parchi  e in qualche misura anche quello legato al sacro suggeriscono tuttavia un tema di governance trasversale con le regioni limitrofe, un vero possibile progetto di area vasta che va dalla romagna all’abruzzo all’umbria con possibilità anche di coinvolgimento dell’altra sponda dell’adriatico.

Dal turista al viaggiatore, dal consumatore all’esploratore di un mondo noto, dalla stanzialità all’itineranza. Pare possa essere questa per le specificità del territorio la lettura più appropriata: non è terra di grandi numeri con potenti tour operator, è terra diffusa, da scoprire, da cercare, da leggere, da vivere non da usare. Un luogo per “cittadini temporanei” anche solo per la durata di un soggiorno, che attraversano a vari livelli il territorio, corsie invisibili che fanno riconoscere le persone nella condivisione di riti e stili di vita. E non c’è niente di scandaloso se le Marche di qualcuno non sono quelle del Crivelli o della Basilica di Loreto, ma  quelle di Moreno Cedroni, Mauro Uliassi, dell’outlet Tod’s, o del vino Villa Bucci. La mappa non è il territorio. Sono altre geografie e altre letture del paesaggio: letture in  libertà e fruizione autonoma.

Senigallia ha oggi il privilegio di essere una tappa di questo circuito del glamour legato alla ristorazione di altissimo livello con Moreno Cedroni e Mauro Uliassi: in modo diverso la loro presenza ha immesso la città e la regione nel circuito delle capitali del gusto e della seduzione legate al cibo.

Con un risultato che è un perfetto esempio dell’effetto di moltiplicazione: benefici per le produzioni tipiche di eccellenza delle Marche, sviluppo di un nuovo tipo di turismo, qualificazione quando non invenzione di una nuova immagine del territorio: realtà glocal dove innovazione del contenuto della forma e dell’organizzazione sono un tutt’uno. Imprese creative che mostrano però come la sola qualità del territorio, quand’anche eccellente, è condizione necessaria ma non sufficiente ad assumere valore emblematico.

I circuiti del glamour passano anche per la  realtà degli outlet che coniuga nelle Marche una naturale propensione alle nuove forme della vendita con la valorizzazione del territorio in prospettiva turistica. Non ci sono, neanche in questo, le cattedrali dello shopping che uniscono nella concezione del mall americano negozi e marchi: c’è piuttosto, la qualità diffusa, la singola azienda che fa vendita diretta, quella che comincia sotto casa in una palazzina che accoglie famiglia impresa vendita e post-vendita, frutto evoluto e aggiornato di quel retaggio mezzadrile di casa colonica-laboratorio, fucina dei saperi manuali e manifatturieri ma anche di invenzione e applicazione creativa indefessa, sul prodotto e sul processo. Ma sempre più spesso il vecchio spaccio aziendale diventa una ulteriore espressione e declinazione del brand, quindi un luogo progettato, accogliente, radicato accanto alla produzione in modo che allo shopping si leghi anche il racconto del paesaggio.

Ragionare per segmenti globali che si intrecciano in modo virtuoso non è semplicemente fare, con uno slogan abusato e spesso svuotato, fare marketing territoriale. E’ qualcosa di più e di diverso: è fare sviluppo di comunità a partire dalla conoscenza e dalla sostenibilità del sistema, dalle sue risorse umane e naturali, dalle sue vocazioni. E un  turismo di qualità può essere il mezzo e non il fine della modernizzazione della città adriatica marchigiana: per i suoi cittadini siano essi temporanei o non, ammesso e non concesso che abbia ancora un senso distinguere, in una logica molto ampia di nuovo welfare, tra chi sta e chi attraversa.

In questo sta forse lo sforzo per un’ ospitalità che sa segnare e nominare, radicare e fidelizzare non per un effimero passaggio che si scontra, e rischia di perdere, con un’analoga offerta, ma per la fruizione del Paesaggio a tutto tondo.